促銷究其本質(zhì)，不外乎包含四個環(huán)節(jié)：事前告知活動信息，有趣形式吸引參與，展示產(chǎn)品效果，優(yōu)惠產(chǎn)品銷售。從這個角度來看，我們的老祖宗早就掌握了促銷的真諦，因為，賣跌打藥可能就是世界上最早的促銷活動。
你看，賣跌打藥者在表演之前，必先走街串巷敲鑼打鼓一番，此為事前告示；然后是讓人眼花繚亂的武術(shù)或雜技表演，此為有趣的活動形式以吸引圍觀和參與；接著有人真的或假的受傷，好展示跌打藥神奇療效；最后就是：周圍的鄉(xiāng)親父老你們看啊，本老師的藥效果就是好啊，大家買回去，有酒的泡酒，有
尿的泡尿，無酒無尿干搽也生效......賣二送一啊。 促銷的效果早已被廠家和商家所了解，于是家家戶戶、時時刻刻都在搞促銷，“不分青紅皂白，不管效果好壞，不惜犧牲品牌，只求瀟灑一賣�！�，已成為中國企業(yè)促銷的最大癥結(jié)。
怎樣結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、圍繞企業(yè)資源、區(qū)隔競爭對手、針對市場狀況，開展行之有效的促銷活動？
本人結(jié)合自身八年的促銷活動策劃和組織的實踐經(jīng)驗，總結(jié)出SP活動成功創(chuàng)意的"三新方針"和"四性原則"，與業(yè)者分享。
新由頭
促銷活動最忌沒有新的由頭，國內(nèi)現(xiàn)在的促銷，主要目的仍停留在“短期刺激大量銷售”的階段，活動方式多以“折價或配送禮品”為主，極易損害企業(yè)或商品品牌，但只要活動由頭新穎合理，就可以轉(zhuǎn)弊為利，不僅刺激銷售，還可提升品牌！
例一：通聯(lián)“魚卵行動”
1998年7 月中下旬，通聯(lián)藥業(yè)陷入空前的經(jīng)濟(jì)窘?jīng)r，連工資都發(fā)不出，又逢全國多處洪災(zāi)，政府號召機(jī)關(guān)團(tuán)體、企業(yè)、個人捐錢捐物救援災(zāi)區(qū)，為解決企業(yè)困境、響應(yīng)政府號召，通聯(lián)藥業(yè)開始了“魚油、卵磷脂優(yōu)惠特賣行動”（簡稱“魚卵行動”）。
這次行動在全國多個城市先后舉行，活動形式和優(yōu)惠價格完全一樣，但由于由頭新穎合理，取得了非常好的銷售業(yè)績。
成都：作為通聯(lián)的大本營，成都率先行動。恰逢賑災(zāi)如火如荼，趁勢推出以“賑災(zāi)義賣”為由頭的“魚油、卵磷脂特賣行動”，并全線帶動通聯(lián)其他產(chǎn)品的銷售，創(chuàng)造了八個專賣店日銷售20萬元的奇跡；
哈爾濱：八月初，哈爾濱亦準(zhǔn)備進(jìn)行“魚卵行動”，此時松花江洪水已退，“賑災(zāi)義賣”的由頭已不合適宜，于是推出“重建家園，更需健康身體”的特賣行動，在新市場周銷售八萬元；
鄭州：鄭州當(dāng)年無洪水，賑災(zāi)和重建家園都不能作為活動由頭，為品牌考慮，不能無緣無故降價銷售，怎么辦？“讓普通的消費者能享受高檔的保健品”，特價銷售。消費者反響熱烈，原定一周的促銷被迫延長至半月。
備注：筆者在98年國慶后離開通聯(lián)，此活動仍在各地陸續(xù)舉行，據(jù)悉創(chuàng)造了數(shù)千萬元的銷售額。
新賣點
產(chǎn)品到達(dá)成長后期或成熟期，都會出現(xiàn)銷售暫時停滯不前的“銷售平臺期”，此時若要繼續(xù)擴(kuò)大銷量，必須要進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的潛在或附加利益，尋找新的賣點。
例二：金王純花粉，買產(chǎn)品送陽傘
1996年夏季，金王純花粉在全國開展大規(guī)模的“買產(chǎn)品送陽傘”活動，送傘本不稀奇，關(guān)鍵是結(jié)合得好：純花粉由內(nèi)而外呵護(hù)肌膚，陽傘保護(hù)嬌嫩肌膚不受日曬雨淋。金王，里里外外的全面呵護(hù)。
例三：喝金六福酒，去韓國看球
這是純粹額外附加的利益點，效果好壞明眼人一看就知。
新的活動方式
優(yōu)惠銷售、醫(yī)生義診，到現(xiàn)在的群眾活動、形形色色的路演、明星或各種游戲參與節(jié)目，歸根到底是在活動方式上變花樣。
活動方式的選擇，主要考慮“避開競爭廠家、結(jié)合當(dāng)?shù)叵埠谩⒘η髾?quán)威參與”的原則，也就是說，盡量不要采用別的廠家已經(jīng)用慣用濫的活動形式，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情習(xí)慣、喜好，盡量與當(dāng)?shù)卣蛑苯又鞴懿块T合作舉行，提高消費者參與率和產(chǎn)品信任度。
例四：在潮汕地區(qū)包潮戲下鄉(xiāng)演出，演出前發(fā)小報及優(yōu)惠銷售；
例五：讓產(chǎn)品代言人各地巡回演出，同時宣傳和銷售產(chǎn)品（如好迪、柏麗絲）；
例六：高考補(bǔ)腦產(chǎn)品促銷與教委高中考政策咨詢同步舉行，免疫產(chǎn)品掛靠“計劃免疫”進(jìn)行宣傳與銷售。
促銷性
所有促銷活動的目的，都希望能短期或長期地推動銷售，因此所有的促銷活動在創(chuàng)意時都不能背離“促銷性”的原則，即使是純粹地為提升企業(yè)或品牌形象的公關(guān)公益活動，也是為了進(jìn)一步提高美譽(yù)度、保持長期良好的銷售業(yè)績服務(wù)。
備注：此為大多廠家之共識，例子不勝枚舉，此處不再饒舌。
公益性
舉辦促銷活動，當(dāng)然希望擴(kuò)大宣傳影響、刺激產(chǎn)品銷售，參與活動的消費者愈多，活動的效果就可能越好。“公益性”的活動可得到媒體響應(yīng)、政府支持、顧客好感，在擴(kuò)大活動聲勢、提高品牌影響、促動產(chǎn)品銷售方面，均有極大好處。
例七：1997年元旦，紅桃K在廣州海珠廣場舉辦全民健身活動，歷時三天，為紅桃K后來獲得廣州的大面積銷售，打下堅實基礎(chǔ)。
例八：多種兒童食品、保健品在六一舉辦的少兒書法、舞蹈、唱歌等比賽。
權(quán)威性
產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和可信度，直接決定了產(chǎn)品銷售量的大小和生命周期的長短，象醫(yī)藥品、新科技產(chǎn)品、電器等產(chǎn)品，如果能在產(chǎn)品包裝上注明其獲得的榮譽(yù)，或在促銷活動時，請到相關(guān)的專家和政府部門出席，對提高產(chǎn)品的可信度和品牌檔次有不可多得的好處。
例九：1997年三月八日，筆者策劃組織香港利泰集團(tuán)和廣東普寧市婦聯(lián)聯(lián)合舉辦“婦女健康義診咨詢”活動，現(xiàn)場請到四十余位當(dāng)?shù)刂t(yī)師，連市委的五套班子也親臨現(xiàn)場指導(dǎo)，使香港利泰集團(tuán)的主打產(chǎn)品——利泰蛋白，創(chuàng)造了單一品種促銷當(dāng)日銷售三萬余元的空前業(yè)績。
新聞時事性
根據(jù)產(chǎn)品品名和類別特征、目標(biāo)人群特點，再結(jié)合國內(nèi)外、當(dāng)?shù)厥∈械男侣剷r事熱點，以此為由頭，以新的賣點和形式，使活動更有公益性和權(quán)威性，獲得更好的銷售業(yè)績。
結(jié)合新聞時事，最大的好處是可充分調(diào)動大眾傳媒進(jìn)行新聞報道、炒作，得到政府部門的支持和關(guān)注，引起消費者的興趣和好感，達(dá)到“三新四性”的完美結(jié)合。
例十：喜之郎神勇斗士行動
1996年，筆者所在的廣告公司接到了為喜之郎布丁、果凍福建市場促銷策劃的業(yè)務(wù)，由筆者操刀�？嗨純缦肓艘幌挛�，所有的點子和由頭都不能使自己滿意。晚上，隨意打開電視，正是《焦點訪談》，講的是某學(xué)校為升學(xué)率強(qiáng)制差生留級、轉(zhuǎn)學(xué)、退學(xué)的事，國家教委的領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)了義務(wù)教育的基本宗旨，主持人則發(fā)表評論說這種現(xiàn)象其實在全國普遍存在。
無需再看，我已有由頭了。與教委合作，在福州選擇10所樣板學(xué)校，號召老師多關(guān)心差生，鼓勵差生奮發(fā)圖強(qiáng)、積極進(jìn)步，根據(jù)上學(xué)期期終考試名次排序為基礎(chǔ)，設(shè)定年級“最大進(jìn)步獎”（后考慮不能厚此薄彼，優(yōu)生也需鼓勵，故增設(shè)“最優(yōu)保持獎”），正逢日本動畫片《美少女戰(zhàn)士》熱播，便將男女生的獎項確定為：“神勇斗士獎”（男生）和“美少女戰(zhàn)士獎”。
另外，為擴(kuò)大聲勢，在學(xué)校舉辦黑板報、學(xué)校周圍士多店大肆張貼海報，改善產(chǎn)品陳列，在福州人民廣播電臺和電視臺的少兒節(jié)目時段告知活動信息。在六一當(dāng)天，在福州五一廣場公布獲獎名單并頒獎，請教委領(lǐng)導(dǎo)、10所學(xué)校校長，獲獎學(xué)生、班主任老師和家長參加，電臺現(xiàn)場直播。
后來得知，憑籍此方案，和提供給客戶的其他活動策劃案，喜之郎當(dāng)年獲得的銷量是上一年的十倍，接近了一億大關(guān)。
總而言之，不要僅僅在促銷方法和活動地點上絞盡腦汁，更關(guān)鍵要給你的“優(yōu)惠活動”找到一個美妙的借口，再把媒體變成你的聲喉，當(dāng)然還要將政府主管部門的作為你的背景，這個促銷活動能不成功？
趙勝勇，十年資歷之策劃人、廣告人、傳媒人，多年來以甲方（企業(yè)策劃總監(jiān)）／乙方（廣告公司策劃創(chuàng)意總監(jiān)）／丙方（傳媒機(jī)構(gòu)專題主任）多種身份游歷于中國營銷傳播界，在酒類、藥業(yè)保健品業(yè)、媒體傳播等行業(yè)有豐富從業(yè)經(jīng)驗。電子郵件：zsy@paintsky.com